Raymond Savignac, « Remarques sur l’affiche », Caractère Noël 1951



A la demande de Maximilien Vox, Raymond Savignac (1907-2002) livre des « Remarques sur l’affiche » dans Caractère Noël 1951. Le célèbre annuel de l’imprimerie et des arts graphiques dans sa première parution propose une étude générale de la création graphique sous l’intitulé « Remarques sur l’imprimé publicitaire ». Une série de contributions, reprenant cette entrée, sont ainsi assurées par Marcel Jacno, Lucien Lorelle, Maximilien Vox, parmi d’autres, traitant successivement de la typographie, de la photographie, de l’édition, etc.
Savignac vient de se voir décerner le Grand Prix de l’affiche 1951. Il est « l’homme qui fait sourire les murs », comme l’indique un commentaire de la rédaction. En pleine page, illustrant sa contribution, est d’ailleurs reproduite l’affiche-gag, dite « le zèbre de Cinzano », qui s’inscrit comme l’une de ses créations emblématiques.
Savignac a débuté sa carrière dans les années 1930, en participant à l’Alliance graphique, l’atelier de création dirigé par Cassandre, pour lequel il réalise quelques affiches, très influencées par le Maître. En 1939, il intègre le studio Draeger où il se perfectionne dans la connaissance des techniques d’impression. Il travaille durant l’Occupation au sein du Consortium général de publicité et expose au Salon de l’imagerie. En 1947, la revue Art Présent consacre un numéro spécial à la publicité, confiant sa couverture à Savignac. Il s’agit d’établir un état des lieux de la création dans ce domaine au sortir de la guerre. Plusieurs artistes sont conviés à livrer leur point de vue dont Cassandre, qui y prononce un réquisitoire contre la publicité qu’il assimile à de la simple propagande et à laquelle il refuse désormais de contribuer. De son côté Savignac, également très critique sur l’essor de la réclame, revendique « un optimisme même poussé jusqu’à l’absurde ». En 1948, un article de Robert Guérin dans Publimondial, n° 11, « Savignac l’outsider », alerte sur la production de cet affichiste qui a su forger un style singulier éloigné de l’esthétique de l’entre-deux-guerres. « Savignac apparaît comme une force de la nature, un éclatement de couleur, de lyrisme et de bonne humeur. C’est un artiste puissant et original, mais c’est surtout – et ici je le crois unique – une merveilleuse intelligence publicitaire (…) Il est le précurseur, l’homme de demain, l’affichiste le plus populaire du siècle qui vit actuellement son heure d’impopularité… » Ce manque de reconnaissance est dû selon Guérin à ce que l’artiste ne songe pas à déverser « les fleuves de sirop et les caractères de guimauve que la publicité bien pensante – et mal pensée – déverse sur les foules. »
La même année, Bernard Villemot l’accueille dans son atelier, et ils organisent une exposition commune, à Paris, au printemps 1949. Savignac y présente une maquette de sa création « Monsavon », précédemment refusée par la marque, mais que son dirigeant Eugène Schueller découvre à cette occasion et qu’il décide de publier. C’est le début de la célébrité. Le magazine Caractère, relancé sous la direction de Vox à partir de 1949, lui accorde un soutient sans faille. Dans son numéro 2, en juillet 1949, Maurice Fombeure salue « Savignac le féroce ». Puis, dans le numéro de juin 1950, trois pages sont consacrées à la présentation de six affiches, dont Reynolds et Coca-Cola, accompagnées d’un « télégramme » de la rédaction : CARACTERE AVAIT RAISON ! SAVIGNAC EST MAINTENANT SUR TOUS LES MURS STOP NOUS ON L’AVAIT BIEN DIT STOP […] NOUS MANQUAIT UN AFFICHISTE GAI STOP PAS INTELLIGENT COMME CASSANDRE PAS ASTUCIEUX COMME CARLU PAS PARISIEN COMME COLIN STOP NON MAIS GAI COMME NOUS AUTRES QUAND ON A ENVIE DE RIGOLER UN BRIN STOP…
Enfin Savignac est convié à livrer ses « Remarques sur l’affiche » dans le Noël de 1951. Il y démontre que l’humour qu’il revendique est largement inspiré de la dynamique et de la causticité des films comiques américains plutôt que par l’affichisme des années 1930. Il livre quelques uns des aphorismes qui vont accompagner dorénavant sa carrière. Dont le fameux : « l’affiche est aux Beaux-Arts ce que le pancrace est aux bonnes manières », qu’il modifiera par la suite en remplaçant « pancrace » par « catch ».
MW



*L’affiche est un scandale visuel.
*On ne la regarde pas : on la voit. C’est la loi d’optique qui détermine sa forme. Sa lecture doit être instantanée. En une fraction de seconde, l’homme de la rue doit percevoir ce qu’elle veut dire. Ses qualités esthétiques sont secondaires pour ne pas dire superflues.
*Un tableau, une gravure, un dessin sont des œuvres qui favorisent la tendresse et la méditation. On les regarde, on les estime, on les étudie, on vit avec au point de ne plus les voir. On ne peut vivre avec une affiche. C’est essentiellement une passade.
*Mais il est des passades qui laissent des bons souvenirs et de nombreux personnages d’affiches chantent encore dans nos mémoires : Bibendum, le Pierrot Thermogène, Nectar, Dubo-Dubon-Dubonnet, etc… sont nos monstres familiers et remplacent les mythes d’antan.
*L’affiche procède à la façon des « respectueuses » : elle fait le mur, crée l’illusion, sinon le bonheur, au moins du confort et de la béatitude. C’est l’optimisme poussé jusqu’à l’absurde : plus de digestions difficiles, plus de névroses, plus de reins flottants, plus d’échecs sentimentaux, etc.
*Son allure tapageuse et provocante, son maquillage violent sont tellement outranciers qu’ils dépassent de très loin les limites du mauvais goût et lui donnent parfois du style.
*Il y a d’ailleurs une chose bien plus affreuse que le mauvais goût : c’est le bon goût. Neuf cent mille personnes à Paris sont farcies de bon goût. Soixante revues hebdomadaires le déversent à profusion. La radio en donne des recettes quotidiennes, etc. Il en résulte une monotonie déprimante, un affadissement de l’expression et du langage qui s’oppose à la personnalité, à la fantaisie, à la vie, et transforme de braves et bons humains en singes savants. C’est ce qu’on appelle la mode.
*L’affiche c’est l’anti-mode.
*Pour qu’elle se voie, il faut dessiner gros, ce qui ne veut pas dire grossièrement, gros comme Guignol qui a du style et n’est jamais vulgaire.
*La couleur joue comme élément attractif et sentimental. Le délicat rapport de ton, la subtilité, la suggestion ne sont pas pour elle. Dans la rue, au milieu de la couleur, de la lumière, du mouvement, ces choses sont invisibles.
*Avez-vous songé aux affreux papiers peints à l’aniline qui hurlent dans certains appartements. Dans les maisons en démolition, sous le ciel, ils deviennent ravissants.
*L’affiche est aussi un message, un dessin sans légende : le croquis qui remplace le long discours. Son dessin ne peut être considéré comme une fin en soi. Il n’est qu’un moyen, qu’un véhicule qui transporte l’idée et la projette violemment.
*Le dessin étant un véhicule, il ne tend pas à être la représentation exacte d’une figure ou d’un objet. Il est entièrement soumis aux nécessités de l’expression ou de l’invention. Il peut être déformé jusqu’à la caricature mais doit toujours garder sa simplicité schématique sans laquelle il serait illisible.
*La bonne affiche crève le mur, comme un grand acteur crève l’écran.
*Tous les moyens lui sont bons pour parvenir à ce but : le lyrisme, la pirouette, l’érotisme, le sanglot, la mystification, le chantage, le cynisme, etc. Tout, hormis la pudeur.
*L’affiche est aux Beaux-Arts ce que le pancrace est aux bonnes manières.
*L’idée, c’est le sel de l’affiche. C’est ce qui la rend vivante, gaie ou tragique, spirituelle ou inepte. La forme touche la rétine, l’idée pénètre le cerveau et le cœur. L’idée, c’est l’Œuf de Colomb.
*Les idées ne sont pas ce qu’un vain public pense : ça ne pousse pas tout seul. On ne les trouve pas en promenade, dans l’alcool ou les désespoirs d’amour. Il faut chercher et parfois bien longuement, bien laborieusement. Ça demande du « jus de cervelle ». Stravinsky, je crois, disait : l’inspiration, c’est comme les enfants : il faut la mettre au pot tous les matins.
*Si je m’exprime par gags, boutades, pirouettes, si mes affiches sont des clowneries graphiques, c’est tout d’abord parce que j’aime ça, ensuite parce que le public s’ennuie tellement dans son train-train quotidien que je considère que la publicité a le devoir de le divertir.
*Je pars généralement d’une association de deux idées que je fonds en une seule. Ainsi pour « MONSAVON AU LAIT », j’ai pensé tout bonnement à un savon pour MONSAVON et à une vache pour le lait. J’aurais donc pu mettre en surimpression un savon sur une vache ou inversement : le comble de la platitude.
*Un peu comme si Christophe Colomb avait employé un coquetier pour faire tenir son œuf. L’étincelle ça a été de supprimer le coquetier. Dans mon cas, c’était de relier ces deux images si lointaines par un élément qui allait donner vie et logique à mon affiche. Le lait qui coule des pis et se transforme en savon fut le lien qui la rendit évidente.


Raymond Savignac



Références :
Raymond Savignac, Affichiste, Robert Laffont, Paris, 1975.
Raymond Savignac, L’Affiche de A à Z, Hoëbeke, Paris, 1987.
Anne Claude Lelieur, Raymond Bachollet, Savignac affichiste, catalogue raisonné de l’œuvre, Bibliothèque Forney, 2001.