En 1962, Roger Excoffon est au faîte de sa carrière. Outre les caractères typographiques qu’il a créés pour la fonderie Olive, il réalise au sein de l’agence U+O (Urbi et Orbi), dont il est co-fondateur, de nombreuses campagnes publicitaires. Il est par ailleurs membre du comité de rédaction de la revue Techniques graphiques, lancée en 1957, pour laquelle il a conçu la maquette et le titre. Enfin, il assume des responsabilités à la direction du Syndicat national des dessinateurs publicitaires, obtenant le changement de l’appellation en Syndicat national des graphistes (SNG) en 1961, qu’il va présider à partir de 1963 jusqu’en 1972. Techniques graphiques dans son n° 44 (juillet-août 1962) propose un important dossier consacré au statut du graphiste, sous l’intitulé « Positions et propositions de graphistes ». Cinq praticiens importants sont conviés à livrer leur point de vue : Philippe Schuwer, Karl Gerstner, Roger Excoffon, Marcel Jacno, Gérard Ifert. Gerstner et Ifert sont des représentants éminents du style suisse alors en plein essor. Schuwer est directeur artistique dans l’édition. Jacno est un graphiste indépendant, concurrent d’Excoffon au plan typographique, reconnu pour ses travaux dans le domaine du théâtre (TNP). Excoffon délivre un texte curieux et paradoxal, avec pour objectif de mieux définir le terme même de graphiste et le champ des interventions qu’il recouvre. Mais au fil des lignes, on ne peut s’empêcher d’être saisi d’un certain malaise tant les aspects contingents du métier sont soulignés, surtout quand il est mis en regard avec l’« état » de l’artiste, caractérisé par la liberté et la solitude. Jusqu’à l’étonnante conclusion, qui suggère de dresser des barrières entre le monde de l’art et celui du graphisme pour que tous (graphistes, artiste, directeur artistique, commanditaire) s’y retrouvent. Si Excoffon entend ainsi renforcer la reconnaissance professionnelle et l’autorité du syndicat, qu’il va bientôt diriger, il le fait en définissant le graphiste en tant que « technicien de la vision », récusant que celui-ci puisse trouver sa place dans le domaine artistique. Dans cette optique, le monde du graphiste est celui de l’entreprise et de la publicité, et le professionnel du graphisme doit avant tout pouvoir et savoir dialoguer avec des responsables marketing. On imagine mal une telle rhétorique se déployer après Mai 68 et la vigoureuse critique de la publicité que les Evénements insufflent. Mais le dilemme dont Excoffon exprime l’apparition dans les années 1960, est loin d’avoir cessé d’exister, même s’il revêt d’autres figures. MW.




« Le graphiste aujourd’hui » par Roger Excoffon



Sur les fiches d’hôtels, papiers administratifs et autres cartes grises, en face de la mention « profession », j’inscris « graphiste » pour renseigner le gendarme, le percepteur et l’hôtelier.
Je suis graphiste depuis fort peu de temps du reste ; non pas que j’aie changé récemment de profession, mais si l’un de ces personnages s’avisait de chercher dans le Larousse une précision sur mon activité, il n’en trouverait pas le nom qui n’est en usage parmi les initiés que depuis quelques années.
Auparavant j’étais un « maquettiste », comme si mes confrères et moi-même n’avions jamais été capables de produire que des maquettes, des projets, sans jamais achever notre œuvre, ou encore « dessinateur publicitaire » avec la timidité de certaines associations de mots qui n’osent pas reconnaître un bouleversement : dans « dessinateur publicitaire », comme on l’avait fait dans « voiture automobile », on posait le nouveau moteur à l’arrière, c’est-à-dire que l’on modifiait le sens du premier mot par le second qui est bien plus qu’une simple qualification. Cela frisait le contre-sens parce que, dans notre cas au moins, on faussait la définition d’un métier qui avait au contraire le plus grand besoin d’être cerné avec exactitude.
Le dictionnaire, qui ignore encore le mot « graphiste », connaît cependant « graphie » qu’il cite comme suffixe entrant dans la composition d’un grand nombre de mots : cosmographie, géographie, photographie, monographie, etc. Cette indication nous amène involontairement au vif du sujet : elle donne secrètement la mesure de la différence essentielle que l’on a trop souvent tendance à confondre entre la fonction de graphiste et l’état d’artiste.
On s’aperçoit que rarement un mot nouveau a été inventé avec autant de justesse. Le « graphiste », en effet, est un homme qui fait de la graphie en suffixe ; c’est-à-dire pour une cause imposée, à propos d’une donnée variable et qui n’est jamais fondamentalement de son choix spirituel. En clair, il fait de la Renaultgraphie, de l’Air-France graphie, de la Ellegraphie, de la Levergraphie ou tout autre dirigée par une autre inspiration que la sienne propre. Son moteur a toujours une source d’énergie et même une raison d’être tellement différente de l’artiste traditionnel que l’un et l’autre agissent souvent selon un mouvement contraire. Il est évident que les deux activités sont parentes, mais en surface seulement, et bien davantage dans leur « cuisine » que dans le sens de leur pensée, de leur action ou de leur technique.
C’est précisément aux mouvements premiers de la pensée que la position prise est différente ou même opposée. Il paraît essentiel d’éclairer violemment cette division dans l’intérêt même du graphiste pour donner à son œuvre une « audience » plus lucide.
L’artiste traditionnel, ou artiste tout court, est seul. Il est libre de son sujet, libre de son interprétation, libre de son traité, libre de tout mais seul responsable, il n’engage que son être profond. L’image que sa sensibilité va poser sur la toile ou la feuille est sa vision propre sans aucune influence consciente, s’il est parfaitement sincère. Satisfaisante pour lui-même et pour lui seul, son œuvre, dont toute la recherche a été une volonté de se traduire individuellement, va être projetée vers le jugement des « autres » ; acceptée ou refusée, le verdict n’a eu théoriquement aucune influence sur la conception ; le mouvement a lieu du point A (la solitude en tout) vers le point B (la multitude) ; les deux points s’ignorant jusqu’au moment de la confrontation.
Est-il vraiment utile de dire que ce schéma est parfaitement théorique ? Admettons qu’il est idéal : nous ne cherchons à préciser que des positions idéales.
Le devoir du graphiste est tout autre ; il est d’abord important de noter que c’est un devoir. C’est une fonction au service de laquelle il a acquis un métier, une technique. Le graphiste est un technicien des formes, des surfaces, des couleurs, engagé dans le cycle économique ; il n’est que le spécialiste de la promotion des ventes sur le plan visuel. S’il n’avait pas pour lui le prestige qui s’attache à toute image, quelle qu’elle soit, on pourrait mettre en évidence la modestie de son rôle dans l’ensemble d’une action publicitaire qui s’étale de l’étude de marché jusqu’à la distribution, en passant par un grand nombre d’autres postes aussi déterminants.
Cette modestie n’est pas seulement inscrite dans les faits, elle est dans l’essence même de la fonction. A l’inverse de l’artiste traditionnel, le graphiste n’est pas seul, il n’est qu’un équipier. En toutes circonstances, même mes plus favorables, il est encadré, délimité, tracé, et si l’on analyse le processus de sa pensée, de son action, on voit qu’en face du sujet il ne doit pas tendre à exprimer sa vision propre mais au contraire rechercher la synthèse de la vision de la foule imprécise, mouvante et souvent diverse. Il doit découvrir l’image identifiable par tous, puis la ramener à lui, encore informe et seulement alors, dans son atelier, dans son laboratoire, selon les données imposées par l’axe publicitaire du jour, « typer » l’image qui sera affectivement vendeuse.
Même dans cette dernière action, sa liberté est extrêmement limitée si on la compare à celle de l’artiste. Il ne peut et ne doit en effet prétendre à s’exprimer très personnellement dans la facture de sa présentation. Les styles publicitaires les plus apparemment individuels ont tous et toujours une source, un précédent, une référence évidente dans la peinture traditionnelle. Les grands créateurs publicitaires qui ont pu échapper à cette loi sont si rares que l’on peut considérer par exemple le succès d’un Savignac comme l’exception de règle.
Ces remarques sur la fonction de graphiste et l’état d’artiste n’ont nullement tendance à diminuer le prestige du premier mais au contraire à le préciser pour mieux le comprendre. Car en face de lui se trouve toujours un troisième home qui ne se prétend pas inspiré des dieux comme l’artiste mais qui a les pieds bien plantés sur terre : le directeur du service publicité, le meneur de jeu.
Cet homme qui a les responsabilités de l’ensemble des actions publicitaires d’une grande industrie a été neuf fois sur dix un adolescent formé aux disciplines commerciales, administratives, économiques ou scientifiques. « Il sort d’une grande école ».
Son poste est une promotion survenue à la suite de stages dans les différents autres services de la société à laquelle il est dévoué. Est-il audacieux de dire que ses connaissances dans le domaine de l’esthétique sont autodidactiques ? Ce n’est certainement pas péjoratif. S’il n’a pas en son pouvoir les techniques du graphiste ou son talent, il a la psychologue de ses bilans, de ses études de marché, et ‘est avec lucidité qu’il refusera l’image qui dérouterait l’opinion. La manière qu’il préconise est actuelle mais non nouvelle, et l’effet de choc souhaité, l’appétit du « jamais vu », si souvent apprécié, n’est pas contraire à cette exigence parce que le grand public visé n’accède pas aux authentiques recherches de chevalet.
A un moment déterminé de son action et pour la rendre efficace sur le plan visuel, il est indispensable au chef de publicité d’avoir auprès de lui le technicien de la vision, le graphiste dont le rôle est alors de viser juste dans la transposition du thème de la « campagne » en image. Trop souvent celui-ci n’a pas renoncé à son « tempérament », refuse les rails, veut poursuivre son chemin propre et maintient sa façon de voir et d’interpréter ; il laisse ainsi naître entre lui et la direction un poste nouveau, l’« Art Director » (puisque l’expression a été créée aux Etats-Unis), l’homme qui pense l’image diversement et ont la palette est constituée de différents graphistes. Son mode d’expression est le style des autres. En fait, c’est probablement lui qu’il faudra dissocier formellement de l’artiste traditionnel, lorsque sa fonction, encore nouvelle et rare, sera définitivement implantée en France.
A la suite de ces remarques, il n’est pas possible d’oublier que, technicien ou artiste, les hommes de ce caractère ont une sensibilité à peu près identique. S’il nous paraît souhaitable que le graphiste se civilise, accepte la discipline des autres et propose son talent sous contrainte, c’est seulement pour augmenter son « audience » et supprimer le malaise qui s’est trop longtemps maintenu entre l’artiste et la société. Malgré lui et dans l’accomplissement de sa vie professionnelle, le graphiste doit oublier son humeur pour prétendre justement à la confiance qu’il demande aux dirigeants de l’industrie.
Il faut parfois creuser des fossés pour éviter les infiltrations… si l’on veut que l’édifice soit sain.


Roger Excoffon