Réclames et catalogues Nicolas (1925-)

En 1822, Nicolas, un alcoolier parisien, ouvre trois dépôts « de vins en bouteilles et à la mesure ». En 1870, la maison Nicolas compte trente points de vente en région parisienne. En 1922, Etienne Nicolas est à la tête de 180 dépôts et boutiques en France. A l’occasion du centenaire de l’entreprise, il lance une vaste campagne de publicité à l’enseigne du livreur « Nectar » dont le dessin a été confié à un affichiste suisse, Dransy (Jules Isnard dit, 1883-1945). Nectar est bientôt accompagné d’un fils, « Glouglou », et d’une compagne, « Félicité ». L’imagerie de Dransy bénéficie d'affiches et de plaques émaillées de grand format, et est déclinée sur tous les imprimés diffusés par la marque. Par ailleurs, Nicolas est une des premières entreprises à succursales à imposer un style de présentation à ses magasins. En 1927, l'architecte Pierre Patout réalise un système de devanture standard. Pour diversifier le personnage de Nectar, Etienne Nicolas fait appel à l’avant-garde graphique de son temps, à commencer par Charles Loupot, à partir de 1928, puis Paul Iribe, A.M. Cassandre, etc. Loupot dessine des variations de Nectar pour le catalogue des grands vins, ainsi que des « sculptures » en pied destinées au décor des magasins. Iribe et Cassandre participent à la conception et à l’illustration des brochures et des catalogues, dont les plus prestigieux sont réalisés par l’imprimerie Draeger. En 1931, la composition de la plaquette « Prix courants » des établissements Nicolas revient à Cassandre ; la « Liste des grands vins fins 1936 » est également son œuvre. Iribe conçoit trois catalogues : Blanc et Rouge, en 1930, Rose et Noir, 1931, Bleu-Blanc-Rouge, 1932. Ses montages photographiques illustrant Rose et Noir, lui valent le second prix, derrière Herbert Bayer, du concours de photographie publicitaire organisé à New York en 1931. Les catalogues de prestige édités en fin d’année par Draeger jusqu’en 1972, et qui font appel aux illustrations de peintres comme Van Dongen, Derain, Lorjou, Buffet, Chapelain-Midy, sont repris à partir de 1992, avec Philippe Dupuy, Charles Berberian ou François Boisrond. En 1955, Charles Loupot est de nouveau sollicité pour redessiner le livreur Nectar dans une version très stylisée qui servira de logotype à la marque.
« De nombreux personnages d'affiches chantent encore dans ma mémoire : Bibendum, le Pierrot Thermogène, Nectar, Dubo-Dubon-Dubonnet, etc., ce sont mes monstres familiers. Ils remplacent les mythes d'autrefois. » Raymond Savignac, Affichiste, Paris, 1998.

Référence : Weill, Alain, Nectar comme Nicolas, Herscher, Paris, 1986.

Documents : archives Signes, Les arts décoratifs.